"Print is een van de weinige media waar mensen nog de tijd nemen om een blik te werpen op de advertenties"

In deze blog-post brengen we weer een boeiend interview, dit keer met niemand minder dan Frans Hulet. Frans, een creatieve geest achter Egghunter, deelt zijn inzichten over de waarde van printmedia in een digitale wereld. In een tijd waarin alles steeds sneller lijkt te gaan, benadrukt hij het belang van tijd nemen voor advertenties en de unieke kracht van gedrukte media.

Lees verder om meer te ontdekken over Frans’ visie en hoe hij jonge creatieven inspireert om met printmagazines en advertenties om te gaan. Dit interview, oorspronkelijk gepubliceerd door We Media, biedt een verfrissend perspectief op de rol van print in onze moderne samenleving.

Veel leesplezier!

Interview We Media met Frans Hulet, Creative Art Director bij Egghunter

Hoe gaan jonge creatieven om met printmagazines en wat vinden ze belangrijke bouwstenen voor een succesvolle advertentie? We proberen erachter te komen in de rubriek The Creatives. We nodigden deze keer Frans Hulet, Creative Art Director bij Egghunter, uit om zijn blik op creativiteit in magazines te delen.

Welke magazines leest u?

Ik moet bekennen dat ik momenteel op geen enkel tijdschrift geabonneerd ben. Als een onderwerp, de lay-out of een cover me intrigeert, ben ik echter de eerste die een magazine koopt in een onafhankelijke boekenwinkel of dagbladhandel. Ik vind de uitgaven over typografie van Typeone erg leuk en ook die over design van Slanted kan ik smaken, maar Apartamento bewonder ik het meest. Het is een tijdschrift uit Barcelona over ‘honest interiors’ en verschijnt twee keer per jaar. Apartamento is een grote inspiratiebron voor mij op het vlak van art direction.

Welke rol kunnen magazines spelen in de mediamix van adverteerders?

Ik geloof dat print een van de weinige media is waar mensen nog de tijd nemen om iets te lezen en/of na te denken of de reclame hen weet aan te spreken. Om daarin te slagen, moet je als creative proberen te spelen met het medium. Het volstaat niet om een affiche aan te passen tot een magazineadvertentie. Het moet op een andere manier worden ontworpen zodat het echt indruk kan maken op de lezer.

Heeft een magazineadvertentie een specifiek voordeel of een bepaald aura ten opzichte van andere media?

Een ander aura, nee. We moeten niet overdrijven. Voor de meeste mensen is een advertentie een advertentie. Meer is het niet. Maar zoals altijd zijn er uitzonderingen en dat zijn de creaties die erboven uit steken, die ons weten te raken. Howard Gossage (een reclameman uit het Mad Men-tijdperk, nvdr.) heeft ooit gezegd dat mensen geen reclame lezen. Ze lezen wat hen interesseert en soms is dat een advertentie. Het is dus aan ons, de creatieven, om ervoor te zorgen dat onze creaties in de smaak vallen bij lezers.

Zijn er bepaalde trends in bij het creëren van magazine-advertenties?

Trends zijn er altijd, maar ik vermijd ze zoveel mogelijk. Het idee moet zeer puur zijn in de creatie.
Belangrijker zijn een goed insight en een fraaie executie, waarbij we zoveel mogelijk proberen niet te denken aan ‘wat op dit moment werkt’. Maar natuurlijk volgen we onbewust de trends, vooral als het gaat om de executie. Ik denk aan de keuze van de lay-out, de gebruikte lettertypes, de stijl van de foto’s en de tone of voice die momenteel in vogue zijn.

Hoe kijken jonge creatieven naar een printadvertentie? Is dat verschillend ten opzichte van oudere creatieven?

Ik merk dat de bewondering en het respect voor de oude grote reclames die hun stempel op de reclame hebben gedrukt, er zowel bij jonge als oudere creatieven is. Het echte verschil zit hem in waar ze de advertentie gezien hebben. Jongere creatieven ontdekken creatieve advertenties op sociale media, niet in een tijdschrift zelf.

Wat zijn de kenmerken van een goede magazine-advertentie?

Naast een nieuw inzicht, een goed idee en een knappe executie (wat al zeldzaam is), denk ik dat het belangrijk is om de lezer zelf te laten ontcijferen wat hij ziet. Laat lezers een beetje nadenken zodat ze dat ‘aha-moment’ kunnen hebben. Ik heb de indruk dat we tegenwoordig te veel uitleggen wat we laten zien. Laat mensen het zelf ontdekken. Verder denk ik dat reclame die met het medium speelt meer impact heeft. Dat wil niet zeggen dat de advertentie ook sowieso ‘goed’ zal zijn.