Waarom magazines de perfecte partner vormen voor merkreclame

Naar aanleiding van het recente rapport van Enders Analysis 'De Maatstaf van Waarde: Merkreclame in Balans', kijkt klantstrategie en inzicht specialist Amanda Wigginton naar de behoefte van adverteerders om merkopbouw te balanceren met activeringsreclame, en hoe magazines kunnen helpen om een beter financieel rendement te bereiken.

Het rapport toont aan dat merkreclame in 2022 goed was voor 37% van de reclame-uitgaven, terwijl dit in 2000 nog 63% was. Enders geeft aan dat deze daling het gevolg is van een verschuiving naar activeringsgerichte campagnes, aangedreven door online reclame, budgetdruk, efficiëntiebehoefte en de noodzaak om op korte termijn een direct rendement te tonen.

Enders betoogt dat het nu tijd is voor marketingafdelingen om te pleiten voor meer uitgaven aan merkreclame en dat adverteerders de druk moeten weerstaan om nog meer uit te geven aan activering. Adverteerders die meer investeren en herbalanceren naar merkreclame kunnen een langetermijn concurrentievoordeel behalen.

Het rapport herinnert ons eraan dat merkreclame werkt door herinneringen en associaties op te bouwen voor consumenten door het creëren van bekendheid, koopintentie en prijspremies die zich vertalen in concurrentievoordeel en langetermijn winstgevendheid voor adverteerders.

Stijgend bewijs in het rapport suggereert dat een focus op snelle rendementen en goedkope media de marketingeffectiviteit schaadt. De focus moet liggen op return-on-investment, merkequity en klanttevredenheid.

Hier zijn vijf redenen waarom magazines de perfecte partner vormen voor merkreclame:

1. Gepassioneerde doelgroepen zijn betrokken doelgroepen

Passies en hobby's maken deel uit van wie mensen zijn, hun identiteit. Magazines helpen hen om dagelijks hun passies te beleven en te genieten. Als gevolg hiervan wordt de reclame die ze zien bij het consumeren van de content niet genegeerd en is het een zeer positief onderdeel van de ervaring. 1 op de 2 magazineconsumenten wil evenveel advertenties zien als andere content als het gaat om hun passies en twee derde vindt het echt geweldig als reclame inspeelt op hun passies.

2. Actieve aandacht

Het creëren van aandacht voor elke campagne is centraal in merkreclame, en magazines bieden de perfecte formule voor ontvankelijkheid: een ontspannen gemoedstoestand, een medium dat naar voren leunt en een nauwe verbinding met de content. Consumenten van magazines staan meer open voor berichten over reclame en merken omdat 58% hen hun onverdeelde aandacht geeft en omdat 93% het lezen van magazines in print of online als goed bestede tijd beschouwt. Deze krachtige formule vertaalt zich ook online. Magazinecontent genereert twee keer zoveel aandacht als andere digitale formaten.

3. Vertrouwen is belangrijk

Vertrouwen in magazines mag niet worden onderschat in een tijd waarin het algemene vertrouwen in media en reclame op zijn laagst is. 91% van de print- en digitale lezers vertrouwt magazines. Onderzoek van Kantar toont aan dat advertenties in gedrukte magazines en op Live TV de meest betrouwbare kanalen zijn – aanzienlijk voor op andere media. Vertrouwen is belangrijk omdat het consumentenvertrouwen opbouwt over het kopen van geadverteerde of uitgelichte producten – 3 van de 4 magazinelezers die een advertentie zien, ondernemen actie.

4. Premium context verhoogt de aandacht

Campagnes in magazines presteren beter dan andere kanalen op het gebied van de relevantie van de reclame – en relevantie is een belangrijke drijfveer voor de KPI's van een merk. 57% van de volwassenen zegt dat advertenties in magazines goed passen bij de inhoud, meer dan andere media. De reden hiervoor is de meeslepende aard van de relatie die lezers hebben met magazines. Advertenties in relevante contexten krijgen 40% meer aandacht en worden 38% langer bekeken. Context is ook online belangrijk. Advertenties op premium content sites resulteren in bijna drie keer meer aandacht.

5. Bewezen rendement op investering

De waarde van magazines wordt vaak onderschat door marketeers. Campagnes die magazines bevatten, leveren aanzienlijk betere verkoop- en klantenwervingsresultaten op dan die zonder. Onderzoek toont aan dat een investering van 5% in magazines gemiddeld een winst-ROI van 90% oplevert. Magazines zijn ook zeer effectieve partners voor andere mediakanalen – vooral in combinatie met TV en online video, wat respectievelijk een uplift van 34% en 44% in impact oplevert.

Er zijn veel case studies die illustreren hoe magazines hoogwaardige doelgroepen en aandacht voor adverteerders leveren. Een recente campagne tussen Fibre One en Grazia om gezondere en gelukkigere levensstijlen onder vrouwen te ondersteunen, toonde aan dat 83% actie ondernam na het zien van de campagne. 42% kocht daadwerkelijk Fibre One na het zien van de campagne. De samenwerking met Red en Good Housekeeping, de White Stuff partnerschap, leidde tot een totale uitverkoop van alle producten die in de campagne werden getoond in slechts vier weken! De koopintentie steeg naar 52% onder degenen die de advertentie zagen, en de campagne leidde ook tot een positieve perceptieverandering met een toename van alle belangrijke maatstaven.

Magazines hebben het bewezen vermogen om sterke resultaten en langetermijnwinstgevendheid voor reclamepartners te leveren, daarom zouden ze de hoekstenen moeten zijn van succesvolle brandingcampagnes voor bedrijven van elke omvang.

Bron: magnetic.media