Winst door creatieve advertenties

Uit een grondig onderzoek van Kantar en WARC, waarbij 450 advertenties werden geanalyseerd, blijkt dat creatieve en effectieve reclameboodschappen aanzienlijk meer winst opleveren. Adverteerders mogen de lange termijncomponenten van creativiteit geenszins onderschatten. Anne-Lise Toursel, Head of Brand, Media & Creative bij Kantar Frankrijk, geeft aan dat het doel van deze studie was om de sterke link tussen de creatieve kwaliteit van advertenties en de efficiëntie op het vlak van sales aan te tonen.

Om het verband tussen creativiteit en sales te onderzoeken, hebben beide onderzoekspartners hun databases gecombineerd. Uit 250.000 geteste reclameboodschappen van Kantar en 1.100 Return On Investment-scores van het World Advertising Research Centre (WARC) kwamen 450 gemeenschappelijke advertenties naar voren. Deze advertenties vormden het onderwerp van de studie.

Effect op lange termijn nog groter

De onderzoekers bestudeerden de creativiteit van alle advertenties op zowel de korte als de lange termijn. Ze kozen voor een onderverdeling in drie categorieën: een hoge, een gemiddelde en een lage overall creative quality. Zeer creatieve advertenties leveren meer dan vier keer zoveel winst op als hun minst spitsvondige tegenhangers. Op de langere termijn blijkt het effect van creativiteit op de Return On Marketing Investment zelfs nog groter te zijn.

Dit resultaat wijst erop dat long-term brand-building features veel belangrijker zijn dan verwacht. Advertenties, zeker die van nieuwe spelers, richten zich dus best niet alleen op directe verkoop, maar bevatten idealiter ook opvallende, onderscheidende elementen die echt betekenis geven aan een merk.

Creatief totaalpakket

Het creëren van een creatief totaalpakket blijkt het beste plan, waarbij de uitingen van creativiteit inspelen op de korte én de langere termijn. De adverteerder mikt op sales door te focussen op doelstellingen als directe impact en overtuiging. Terwijl de ingebedde langetermijnfactoren voor klantloyaliteit zorgen en ‘toekomstige vraag’ genereren. Bij het creëren van een creatief totaalpakket is het belangrijk om te focussen op herkenbare slogans, muziek en beroemdheden, die bijdragen aan de brandbuilding.

Opgelet!

Niet alle vormen van creativiteit werpen per definitie vruchten af. Een studie van de Nederlandse afdeling van DPG Media, VU Amsterdam en neuromarketingbureau Bloakes toont aan dat een advertentie pas effectief is wanneer het merk en de boodschap voldoende in overeenstemming zijn. Adverteerders en uitgevers moeten dus niet alleen waken over de originaliteit en de scope van de reclame, maar ook streven naar een adequate merkkoppeling.

Bron: magazine media | original: Kantar